Amazon et le retail : je t’aime, moi non plus

Amazon a su simplifier la vie de millions de consommateurs avec des prix bas, des délais de livraisons courts et un catalogue gargantuesque. Amazon a été porté au sommet par le focus de Jeff Bezos sur la satisfaction client quitte à essuyer des pertes colossales dans un SAV conciliant voire généreux. Amazon a su tenir la concurrence à distance en réinvestissant constamment ses profits dans ses infrastructures logistiques et informatiques.

Si on est ravi de ce qu’Amazon fait pour ses clients, on ne peut qu’être intimidé par les faillites en cascade provoquée par son arrivée sur le marché pour les acteurs historiques de la grande distribution.  Tous les acteurs du retail subissent la concurrence d’Amazon. Le parc de centres commerciaux va encore être réduit de 25% aux Etats Unis en 5 ans d’après Crédit Suisse. Pourtant aucune marque ne peut vraiment se permettre de ne pas alimenter son catalogue tant sa force de frappe est décisive pour des acteurs qui cherchent à reprendre pied dans le grand chambardement provoqué par l’informatisation du commerce et de la logistique.

La relation qu’entretient Amazon avec le reste du retail est donc complexe. Ce que je veux montrer ici, c’est qu’amazon est aussi utile que redoutable. Il faut comprendre pourquoi et apprendre à travailler avec.

 

Amazon propose une solution plug and play à tous ceux qui souhaitent vendre en ligne. Les investissements pour se lancer sont minimes. Plus besoin de créer son site, le faire héberger et le maintenir, développer son trafic et sa notoriété… Il suffit de publier un catalogue produit chez Amazon pour être distribué à l’international. Amazon chouchoute ses marchands, ils n’ont vraiment plus besoin de s’occuper que de vendre.  Le géant s’occupe de collecter les paiements et d’expédier les colis pour vous. Le plus beau, c’est que vous enregistrez des commandes dès le premier jour parce qu’Amazon est devenu un réflexe pour tous les achats en ligne.  Que vous ayez déjà un site e-commerce ou non, ce nouveau canal de distribution dope votre chiffre d’affaire.

Il est aujourd’hui très difficile de faire sans Amazon quand on est distributeur. Pour un distributeur, faire des ventes sans efforts ni investissements est une offre que l’on ne peut pas refuser. D’autant plus que si vous ne le faite pas, vos concurrents ne s’en priveront pas…

La promesse est alléchante, les retours d’expériences sont plus mitigés. Amazon promet de tout faire à votre place, sans vous en rendre compte vous en devenez complètement dépendant. Très vite, Amazon devient votre principal canal de vente. Votre chiffre d’affaire croit en suivant le trend du e-commerce. Tout se passe pour le mieux.  Vous vous impliquez de plus en plus sur la plateforme. Vous étendez votre catalogue, vous vous battez pour avoir 5 étoiles. Vous vous lancez dans une guerre des prix enragée pour décrocher le bouton d’achat. Vous saccagez vos marges.

Cette compétition féroce est excellente et profite autant à Amazon qu’à ses clients. Mais vous, vous êtes le hamster qui fait tourner la roue. Plus les prix sur Amazon sont bas, plus la plateforme devient populaire auprès des clients et incontournable pour les marchands.
A ce stade, imaginez si Amazon décide d’augmenter sa commission ou de fermer votre catégorie de produit. Pire encore, si vous réussissez trop bien, Amazon viendra vous concurrencer en vendant les mêmes produits que vous. Ceci ne vous laissera aucune chance. Son image de marque et la profondeur de sa trésorerie auront raison de vous.

En réalité, en vendant sur Amazon vous aidez votre plus féroce compétiteur à trouver les produits les plus populaires et à financer sa trésorerie. La place de marché contraint les marchands à se lancer dans une guerre des prix qu’elle seule peut gagner.

Une seule leçon à retenir ici : il ne faut pas être trop dépendant d’Amazon.

Si un distributeur veut s’assurer un succès pérenne dans la vente d’un produit, il doit

  1. développer un canal de distribution propriétaire pour se garantir un point de vente,
  2. multiplier les canaux de distribution partenaires pour améliorer sa renommé et ses marges de négociation,
  3. construire une image de marque forte pour se protéger de la concurrence.

Etre maître de son destin et atteindre ses clients en direct n’a jamais été aussi simple. Créer un site est accessible à tous grâce aux SAAS, travailler presque gratuitement sa notoriété auprès de sa cible est possible via les réseaux sociaux. Investir dans le référencement organique et les publicités offre un meilleur ROI dans le temps. Les clients ainsi acquis sont plus fidèles et vous appartiennent. N’oubliez pas que même le succès auprès du grand public ne vous met pas à l’abri d’Amazon, comme peut en témoigner Rain Design, éditeur d’un trépied pour ordinateur portable avec 25OO avis positifs sur la plateforme qui s’est vu copié par Amazon basics. Le produit d’Amazon est 50% moins cher et largement mis en avant sur la plateforme.

Rachel Greer, qui travaillait auparavant pour les marques propriétaires  d’Amazon, a déclaré à Bloomberg qu’ils avaient la possibilité de suivre à la fois ce que les gens achètent ainsi que ce qu’ils recherchent et ne peuvent pas trouver, donnant au détaillant électronique un énorme avantage en terme de veille sur le marché.

Amazon est votre meilleur partenaire en même temps que votre pire menace. Il faut s’en servir pour expérimenter rapidement mais vous ne devez pas lui confier toute votre affaire si vous anticipez de croître fortement.

Pourtant Amazon et le e-commerce ne sont pas les véritables causes des faillites des géants du retail. L’ennemi vient en réalité de l’intérieur : il s’agit des systèmes d’information dépassés qui rendent la logistique largement inefficace et ruinent l’expérience client.

93% du commerce se fait toujours en physique. Alors pourquoi tout le monde a les yeux rivés sur Amazon, se sentant incapable de concurrencer le géant du commerce en ligne ? Le succès fulgurent de Amazon a concentré toute l’attention sur lui en particulier et le e-commerce en général. En réalité l’essentiel de la bataille se joue hors ligne. D’ailleurs Amazon l’a bien compris et commence à entrer sur ce marché du commerce physique.

Mais alors pourquoi toutes les semaines on lit dans la presse la banqueroute d’un géant du retail ?

Les acteurs de la distribution sont pénalisés par des systèmes d’information hors d’âge qui freinent la circulation des données entre les différents acteurs des filières. Plus étonnant encore, l’information circule mal à l’intérieur même des entreprises. Les entrepôts, les magasins, le site e-commerce et les ventes sur les places de marchés, sont régis par des systèmes d’information cloisonnés. Pourtant c’est précisément la que ce joue la concurrence aujourd’hui. La diffusion des fiches produits, la tenue à jour et la synchronisation des prix et des stocks, la remonté des ordres de vente, la transmission des numéros de tracking doivent s’exécuter sans accroc entre les fournisseurs, les transporteurs, les distributeurs et jusqu’aux client finaux. C’est le seul moyen de proposer un large catalogue produit, livré rapidement et à un prix raisonnable pour les consommateurs. Et comme aucun acteur ne peut concurrencer seul Amazon sur les infrastructures logistiques, il faut miser sur la coopération et l’intégration pour arriver à concurrencer le géant sur la qualité de service rendue aux clients.

 

Par exemple plutôt que de gérer les retours de manière centralisée dans le dépôt du fournisseur, il faut que les distributeurs puissent accepter les retours directement dans leurs points de vente, quitte à les réexpédier eux même à moindre frais vers les entrepôts du fournisseur. Pour que ce type d’orchestre puisse se jouer sans erreur et à grande échelle, il est nécessaire que les systèmes d’information des partenaires soient intégrés.  On pourrait croire que c’est le cas depuis longtemps, ça ne l’est absolument pas.

 

Selon les recherches d’ OrderDynamics et du Groupe IHL, les détaillants perdent chaque année 1,75 trillion de dollars en raison de ce que le rapport qualifie de « l’économie fantôme». Selon le rapport, l’économie fantôme représente les coûts combinés des surplus de stocks, des ventes manquées à cause des ruptures de stock, et des pertes liées aux retours produit. Cette économie fantôme correspond donc à l’ensemble des pertes essuyées par la distribution en raison d’une supply chain globalement inefficace. C’est ce problème que les fournisseurs et les distributeurs doivent adresser.

Amazon à crée sa supply chain avec les dernières technologies et ne subit pas les inefficacités héritées de logiciels hors d’âge. Si les plus grands distributeurs rectifiaient le tir, alors ils s’en sortiraient mieux dans leur concurrence avec Amazon et tiraient davantage profit du e-commerce.

Pour aider les fournisseurs et les distributeurs à reprendre le chemin de la compétitivité et ne plus subir les faillites à répétition, Ecopresto a mis au point une plateforme et des outils plus agiles afin que circulent enfin librement les informations entre les acteurs de chaque filière. Ecopresto permet ainsi à chaque société de réduire ses frais généraux et de tirer parti des infrastructures de chacun de ses partenaires pour qu’ensemble ils constituent un écosystème intégré et efficace, prêt à servir les clients de manière optimale.

 

Amazon n’est pas le problème des distributeurs mais un exemple d’intégration à suivre.

Ensemble, connectons la logistique et la distribution pour supprimer les distorsions d’inventaire.

Pour en connaitre plus sur nos services, prenez contact avec nous à hello@ecopresto.com !